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如何扎根文旅地产

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行业动态
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发布时间:
2017/09/26 08:17
【摘要】:
随着上海新天地、成都宽窄巷子等项目的成功,文商旅项目的开发在国内不断兴起。然而几年时光过去,项目开发越来越多,但像宽窄巷子、新天地这样的成功项目却难得一见。那究竟是什么原因造成了这种?#32622;媯?#22914;果手里有个文旅项目,怎么做才能离成功近一些??  一、文旅项目的本质组成?  ?#25910;?#35748;为,文旅项目由“文、旅、商”三要素组成。这一点大多数人能认识到。但三者之间的关系和联系是怎样的?我们需要进一步?#39280;觥?  在时
  随着上海新天地、成都宽窄巷子等项目的成功,文商旅项目的开发在国内不断兴起。然而几年时光过去,项目开发越来越多,但像宽窄巷子、新天地这样的成功项目却难得一见。那究竟是什么原因造成了这种?#32622;媯?#22914;果手里有个文旅项目,怎么做才能离成功近一些?
 
  一、文旅项目的本质组成
 
  ?#25910;?#35748;为,文旅项目由“文、旅、商”三要素组成。这一点大多数人能认识到。但三者之间的关系和联系是怎样的?我们需要进一步?#39280;觥?/div>
 
  在时间上,旅是最先产生的。旅游一词,最早见于公元400-500年间,齐梁时,沈约《悲哉行》即出现“旅游媚年?#28023;?#24180;春媚游人”的诗句。可见“旅”是最早出现的,代表一种人的活动。
 
  “文旅”则是旅游的一个分支,不同于自然风光旅游,以文化为主要吸引力的旅游。文是该类型旅游的最大核心驱动力,典型的代表是各种?#26053;?#21644;古迹。可?#36816;擔?#25991;化是人类活动的产物,文化的内涵、深度、广度等综合造成了文化的吸引力高低。如北京的故宫,以中国帝?#39280;?#21270;为核心驱动力,吸引全球游客。
 
  商业介入文旅的时间则相?#36234;?#30701;,可?#36816;?#21830;业是附属在文旅之上的。没有商业,只有文旅,项目也能活下去。在商业没进入文旅之前,大量的旅游景点通过门票收入,则能实现运营。
 
  那商业是怎么和文旅共生的?这是一个价值最大化的典型模型。作为文旅景点,吸引游客后,面临的是客户潜在的各种消费。过去的单一人文旅游,收入单一,游客逗留时间短,门票和少量配套即构成主要收入来源。商业的出现,使旅游的价?#21040;?#19968;步被提升。由于商业的高消费性和高停留性,增加了游客的消费时长和消费支出,带来显著的收入提升。
 
  综上,在文商旅项目中,文化是核心驱动力,决定了项目下限,即能吸引到多少游客。旅游是表象,游客在项目中必须完成旅游活动,获得旅游满足。商业是附加价值,决定了项目的上限,即能为项目创造多少价值,包括是否能带来其他的客群。以成都宽窄巷子为例,宽窄巷子为“成都名片”,核心驱动力文化为成都文化的集中体现,包含市井文化、胡同文化、满族文化、休闲文化等;游客在宽窄巷子中可以通过游览、拍照、体验、购买旅游纪念品等方式完成旅游体验;各类商业不仅为游客提供逗留场所、消费场所,还能成为体验场所,成为旅游活动的一部分,此外更能吸引更多的消费群体,增强项?#32771;?#20540;。
 
  二、文旅项目的核心点挖掘
 
  在厘清了文旅项目的“文、商、旅”关?#23707;螅?#23545;于困扰大家的文旅项目定位问题就迎刃而解。下面,我将分别叙述每个版块的厘清方法。
 
  1、文化挖掘多元化
 
  前文提到,文化是文旅项目的核心驱动力,是项目的下限,卡着项目生存线。能吸引多少客?#28023;?#38656;要看能展现多少种文化,展现多大能量的文化。这个阶段最容?#30528;?#21040;的问题是找不到文化,或者找不到独特的文化。?#25910;?#22312;成都操作过铁像寺水街和泰达青城岚田两个项目。铁像寺水街的文化很快就被发现,即自身水系的水文化和铁像寺水街藏传佛文化。但青城岚田的文化花了大量的时间。为什么会这样?#23458;?#24120;来讲,项目?#28304;?#25991;化容易被发觉,如地块或项目本身不具备独特文化,需要生造,则比较难。遇到这种情况,要运用“扩大法”进行思考:即扩大地域?#27573;В?#23547;找共性。这种做法的风险在于,可能?#19994;?#30340;共性在大地域?#27573;?#20869;均具有,需要?#19994;?#21807;一的,还没被具象化的那一个文化。
 
  此外,要注意文化的叠加。单一文化的项目在现在已不适合市场情况,一个项目中应具备多种文化。前文提到的宽窄巷子,其属地本身为北方胡同文化、满族文化、官兵文化、市井文化的载体。再通过叠加成都民俗、休闲文化等,最?#25307;?#25104;“成都名片”。
 
  第三,文化和自然不分家。中国传统景点中,人文景点和自然景点往往聚集在一起,如名山多?#26053;恚?#21476;镇多水系。在挖掘文化的同时,要尽量再引入自然资源,实现自然和人文的完美融合。
 
  2、旅游体验具象化
 
  一个好的文旅项目,必须提供给游客好的旅游体验。一个只有建筑和商业的项目,是不能真正吸引游客的。因此,成都太古里?#35789;?#20570;的再好,也只能叫商业,而不能叫文旅项目。
 
  所谓旅游,除了空间转化的“旅”,实现外出游览、观光、娱乐目的的“行”是所有游客希望达成的结果。在国内,文旅项目最容?#36164;?#29616;的是观光和休闲两大旅游功能。在项目中能实现“看”和“体验”,则项目可?#36816;?#36798;到旅游成功的基础。
 
  北京的古北水镇近来在?#30340;?#39057;频被提到,在?#25910;?#30475;来,古北水镇在旅游体验上做的非常有意思。项目不仅规划有如振远镖局、八旗会馆、镇远镖局等七大景点设施,还通过相声表演、皮影表演、互动景观等,实现游客的旅行体验。
 
  因此,在文旅项目中,设置旅游景点、设置运营活动、设置互动体验,是满足游客体验的必须手段。
 
  3、商业功能复合化
 
  商业是决定一个文旅项目上限的重要功能。客群提升、逗留时间提升、消费金额提升、物业价值提升以及现金流提升,均要通过商业实现。
 
  在文旅项目中,商业分为二种类型。
 
  第一种类型是文旅的辅助,即为文旅提供配套。早期出现的工艺品零售、各类餐饮以及现在的茶楼、咖啡厅、酒店等均属于此类。这类型商业可以完善整个文旅产业链条,满足消费者旅游的完整需求,延长在项目的逗留时间。
 
  第二种类型是文旅的?#30001;歟?#21363;增强文旅的吸引力。这类商业本身?#36884;弒负?#24378;的文旅属性,能够在其店内完成一定的旅游体验。青城岚田项目中,引入了叶星生博物馆,本身具备极强的藏学标签,?#35789;?#21830;业业态,也是体验场所。
 
  因此,在一个文旅项目中,具备符合功能的商业,不仅能满足旅游产业链,并且能成为提升的砝码。
 
  三、顺序和比例
 
  在对一个文旅项目进行定位时,首要考虑的必须是文化内核。通过文化内核再考虑呈?#36136;?#20040;样的旅游功能,最后在叠加商业功能。很多项目在一开始就研究商业功能,其实是跑错了程序。
 
  一个好的文旅项目,旅游功能和商业功能吸引的客群应该在一个合理的比?#30340;凇?#26053;游客?#20309;?#22823;基数客?#28023;?#20294;整体消费次数少。而商业功能吸引的客?#28023;?#21017;可产生多频次消费。综合起来,能形成互相弥补。如果一个项目的某一类型客群过少,则会出现客群断流的情况。
 
  因此,最后总结一下,对于文旅项目的定位,在确定文化内核、旅游功能和商业功能后,进一步确定文、旅、商的比例。以一日类型项目为例,旅游的功能能使消费者花去半日左右的时间,商业的功能使消费者再停留半日左右的时间,即可实现前期定位的完备。

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